来源:创业邦
作者丨Jimmy
图源丨图虫创意
物超所值的月入网红品
山姆一手拿捏
提起山姆超市的爆款网红品,从最开始的围猎麻薯、瑞士卷,山姆到最近推出的代购的虚台式红烧牛肉面和抹茶双层芝士蛋糕,几乎都是县城推一款就爆一款。打开小红书搜索,中产孑然一身还有上万篇的荣心笔记,在花式推荐着各种“必买”零食。月入
作为资深吃货的围猎李晓也是早早被种草,提前约好了朋友周末到山姆扫货,山姆还把好几篇攻略分享到了小群里,代购的虚一是县城安利科普,二是中产大包装的食品一个人吃不完拼单更划算。群里的荣心小伙伴也分享了自己的种草单品,抹茶蛋糕味道和口感都酷似香港的月入Luna Cake,但是Luna Cake一块就要200港币。山姆的一盒两个只要99.9元,吃起来几乎没区别。
还有个蛋黄酥也特别好吃,属于Member`s Mark商品(山姆独家),一盒12个吃4个就饱了,当下午茶简直绝配,唯一缺点是老断货,经常买不到。李晓催着大家周六早点去,这次说什么也要抢两盒。
孩子从小的奶粉都是法国代购来的,一罐400多块,孩子一直吃到了3岁,所作所为奶粉桶都能堆满整个阳台了。而买山姆的东西无非就是看准它是进口商品,配料表明明白白地印包装上,自己放心,关键是孩子也爱吃,“总比天天吃那些膨化食品好”。
“每次买山姆少说花费也要1000块以上,看着贵但是按单价算甚至比家门口的超市更划算,美式烤鸡一只不到40块,一家人吃一顿足够了,怎么看都比路边买的划算还干净。瑞士卷也得储备2盒,给孩子当早点吃,一盒16块60块钱,一块不到4元,配上牛奶鸡蛋,营养和热量都有了。”一位在县城当公务员的妈妈这样评价山姆。
钟爱手冲咖啡的樊丽把爱好变成了事业,在县城经营着一家ins风的咖啡店。来店里的多是喝下午茶的年轻人,虽然自己手冲咖啡拿手,但甜点一直都是樊丽从外面买的,烘焙准备的东西太多,店面小也装不下设备。后来她开始从网上采购山姆的甜品,还是一位客人先认出了这是山姆的网红抹茶蛋糕,对老板的撼天动地品味赞不绝口。于是樊丽便把山姆网红下午茶做成易拉宝宣传,顾客比以前更多了。
山姆在社交媒体上的不断出圈,让这股风也吹遍了中国大大小小的县城,没有大城市快节奏的生活和房贷车贷的经济压力,山姆的中产生活风在这里吹得更加丝滑。虽然家门口没有山姆,但并不妨碍山姆进入生活。这种供小于求的关系,直接催生了“山姆县城代购”这一行业的蓬勃发展。
山姆代购
城市中产生活的布道者
和很多听闻“山姆代购月入10万”才入行的人不同,小丁是从消费者养成为资深代购的。一个平日去山姆扫货的周末,小丁意外结识了一位岁数相仿的姑娘,从她口中得知原来还能这样赚钱,抱着试试看的心态,小丁业余也干起了代购,从最开始给老家的亲戚朋友代,到后来亲朋好友人拉人,越来越多的人开始加她微信求爆款、求限量。小丁开始意识到,这生意没准能做大。
在做了一年的业余山姆代购后,小丁便辞了工作开始专职投入进来。原因是真的忙不过来了,以前一到两周去集中采购一次,现在一周3次而且必须开大一点的昏昏欲睡车,每次卸货小丁一个人都搬不了,后来雇了个有车的小伙子,一趟给200块钱,小丁只管采购,体力活小伙子都包了。
“人说代购这行有手就行,其实都是误解,在有一定规模后都会转变为养成游戏,靠着维护客群关系和老客户,才能维持稳定的收入”,这是小丁从事代购一年后发出的感慨。小丁拉新的手段也非常直接,把山姆的爆品分装成小份在小区里搞试吃,单买的话加价10元,如果进群购买可以领10元优惠券,相当于原价。妙处就在,一般进群的客户都不会只买一盒蛋糕,总得搭一些别的。再加上群里时不时的种草和限量产品抢购,新客不消一周就有回头单了。
从最开始的一张山姆卓越会员卡,到现在以亲朋好友名义办的卡,小丁手上的卡已经有11张之多,虽然每张卡返现都有额度限制,但单张卡一年也有将近5000元的纯收入。小丁每年年底集中领一次,“当是大智大勇自己给自己发的年终奖了”。
除此之外,爆款和限量款抢到就是赚到,得时刻关注小红书和抖音上面的风向。有一阵安格斯牛肉堡大火,小丁提前嗅到了气息,于是一口气买了一大批,在回来的路上把牛肉堡到货的消息发到了代购群,还没到家就卖没了。
做山姆代购的这几年,小丁虽然没有月入10万,但是在没什么生活压力的县城老家,这份收入不仅让她完全“碾压同龄人”,相对来说生活也更加充实,比起同学们4点下班后不是唱歌就是撸串的生活,小丁反倒觉得做代购更有意义。
后来山姆在京东开设了旗舰店,可以网购了。小丁除了原有业务外还增加了代下单业务,用自己的卡填买家地址下单,虽然不如自己跑腿赚得多,但是胜在省心。
代购火爆的背后,山姆的品牌和理念也在向门店触及不到的城市和人群渗透。在一些三四线城市,虽然平均月薪远不如一线城市,但消费热情依然高涨,一单上千是常有的事情。像小丁这样的雄才大略县城山姆代购,在扮演着中产布道者的同时,也大幅提高了自己的收入。
有部电影叫《致胜女王》,讲述了一个小镇女孩通过coupon券(优惠券)豪赚5000万美元的故事,故事的主人公是真实存在的小镇青年,叫Missy Eby。虽然最后涉嫌犯罪,但掩饰不住每个普通青年的终极梦想。
县城中产依靠山姆
治疗身份焦虑?
在山姆的老家美国,为了笼络城市的中产阶级,创立之初的山姆超市大多开在大城市的周边,距离downtown(市中心)一段距离,周围比邻在城市上班的中产家庭住宅区,主要满足的是大宗采购和家庭采购的需求,家庭成员可以开着私家车一次性采购一周的食品和物品。
山姆在中国依然秉承着这个原则,每次通过会员资格检查进入超市后,就会看到墙上醒目的标语。“菁英”二字尤为瞩目,不管自己是不是菁英,在通过那道仪式感的身份检查后,就已经被山姆认定为了“菁英”。
山姆所营造的菁英感是极度立体的,有别于普通超市的商品陈设,传统的高利润商品烟酒化妆品都被不经意地放在了角落,而瞩目的C位往往是一些生活气息浓重的精选商品。传递给顾客的魂不守舍信息是,无论多贵的东西在我这里都稀松平常,我们只贩卖最好的生活。看,这就是山姆。
这种极具张力的中产气息是难以招架的,服务中产的山姆并不在乎你是哪里人,只看你是不是我的目标客户,看似是山姆在挑选客户,或许也是中产选择了山姆。在贾樟柯导演的电影《站台》中,远赴广州打拼的张军给老家的好友崔明亮带了一把红棉吉他,看着吉他附赠的城市明信片,崔明亮彻夜难眠。
中产稳定的工作、体面的收入以及美好的家庭生活,在山姆超市完成了闭环。每逢周末携家眷一起逛超市,孩子在购物车里玩耍,一件件地将商品搬上私家车的场景并不陌生,潜移默化里我们默认那是中产的一种生活方式,就像那张城市的明信片深深地印刻在了脑子里。
山姆会员店成了中产阶级寻求安慰的避难所,在这里,他们可以买到物美价廉的商品,享受会员专属的服务。然而,山姆会员店的人潮汹涌也揭示了中产阶级的无奈与焦虑,他们面临着消费降级的臭名昭著压力,却依然渴望维持原有的生活品质。在这样的矛盾中,山姆会员店成为他们寻求平衡的象征。
年轻人的山姆购物车
网上曾有个热议的题目,月薪多少才可以逛山姆。有人月薪5万买东西时“精挑细选”,诺大的购物车里不过几百元,反倒是月薪不过万的年轻人,好吃的好看的统统塞满购物车。虽然花费都在1000以上,但主打一个我喜欢我乐意。
年轻人对山姆的爱显得非常特别,很多人热衷于从网上买副卡或者“次卡”,这种所谓的次卡算是一种冒名顶替的会员——先要从真的山姆会员里选一个和自己长得比较像的,然后再下载一个假的“山姆App”,打开App出示给门口的工作人员,其实这个App没有任何功能,就是一张图片。
有人笑称,每次去山姆都跟谍战似的,有种余则成的感觉,刺激又好玩。而卖“次卡”的商家更是对客户嘱咐“淡定是关键”。不是688会员买不起,而是“次卡”更刺激,这种体验属实戳中了年轻人。
进了山姆的门,就是宏图大志检验“品味”的时候了。如果你去山姆只买网红品麻薯、瑞士卷,那会被认定为跟着安利贴过来的土鳖。真正的山姆会员则直奔冷冻的进口牛肉,不仅贵,还要会看肉上的花纹。不管家里有没有谢霆锋的奥丽薇兰橄榄油,反正买块牛排就对了。如果再配上几根菜市场买不到“烤洋蓟”和“孢子甘蓝”,格调直接拉满。
随着越来越多的年轻人去山姆体验生活、抢购网红产品,一些原教旨主义的山姆会员开始不满了,吐槽现在山姆的购物体验之差,买东西变成了抢东西。原有的购物计划全部打破,看着一群人抢牛排像极了农村大席抢菜。
更有人抱怨道,很多人坐在购物车里自认为很可爱很有个性,“但是不考虑卫生吗”?这些人被称为山姆巨婴。而山姆超市也回应了这个情况,并没有规定不允许,购物车会定时清洗,但还是让人联想到了宜家睡眠商品区的现象。
山姆的平替,一直都在
如果单纯是向往山姆的自营商品和不拘一格的购物环境,那大可不必为了一盒牛排抢破头,今天国产超市的摩肩接踵经营水平早已不是物美的水平。在北京,你可能会看到这样一个“绿色大楼”,这是由王兴水、王兴鱼、王兴海三兄弟创业成立的fudi超市,同样是会员制但只有188元一档,在小红书上,fudi的标签是“山姆平替”和“拍照圣地”。
在fudi你可以看到生鲜区现场剖杀金枪鱼,烘焙区更是自研了多个爆款蛋糕,其自研的减糖酸奶2kg也只要29.9元。凭借着清新亮眼的装修风格,fudi杀出了一条路,而fudi最大的杀手锏还是它们的平价高质策略,如果你在fudi买过水果就会发现,确实比一般超市买的要甜很多并且价钱还不贵。
fudi从内到外都在俘获年轻人的心智,也让我们看到了中国人更懂中国人的智慧。唯一可惜的是fudi的开店速度并不快,只在北京有4家仓储门店和2家精品超市。与fudi类似的还有许昌人尽皆知的胖东来,服务自不必多说,只希望这些超市能够多开到一些地方。
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